数字化传播，让非遗更“潮”
目前，我国进入各级非物质文化遗产代表性项目名录的非物质文化遗产已达10万项，其中国家级的1372项，入选联合国人类非物质文化遗产代表作名录的有39项。在互联网时代背景下，“酒香不怕巷子深”的命题早已转变为“酒香也怕巷子深”。传承非遗既需要保护传统技艺，更需要不断拓宽非遗传播渠道。
非遗传播人人都是“广播站”
记者：当前非遗传播有哪些突破性进展？
范周：在互联网的加持下，非遗传播的主体、渠道和受众都发生了深刻变革。
其突出表现，首先是传播主体扩大化，人人都是“广播站”。近年来，由于国家的高度重视和支持，非遗传播从最初单纯依靠政府有关部门组织推广，到民间传承人自发宣传，再到学界、媒体界、商界的加入，传播主体不断扩大。
其次是传播渠道多元化、数字化。最初，非遗的传播渠道主要集中在主流媒体和行业媒体等，并且以纸媒为主。随着人们对非遗重要性的认识不断深入以及互联网技术的飞速发展，非遗传播渠道日益多元化、数字化。多元化主要体现在利用新媒体、短视频、直播等新型渠道传播非遗。例如，2017年9月15日，文化部、中央网信办启动了“喜迎十九大·文脉颂中华”非物质文化遗产大型网络传播活动，网上媒体报道51.6万篇，网民转发讨论189.5万条，微博平台“喜迎十九大·文脉颂中华”等相关话题阅读量5981万人次。
记者：非遗数字化与非遗传播的关系是怎样的？
范周：非遗数字化是采用数字化的采集、储存、处理、展示、传播等技术，将非物质文化遗产转换、再现、复原成可共享、可再生的数字形态。非遗的数字化保护不仅仅是要对其进行抢救性记录，更重要的是为其在互联网时代进行有效传播打下坚实基础。只有在数字化后，非遗相关内容才可能打破时间和空间的限制，从而实现网络传播。同时，AR等新兴技术的出现也大大丰富了非遗的展示手法和传播方式。例如，百度曾借助AR技术还原和展示苗族银饰制作工艺，让从事苗银锻造35年的国家级技艺传承人吴水根赞叹不已。
非遗传播仍处在初级阶段
记者：为什么说我国的非遗传播仍处在初级阶段？
范周：据第40次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，青年网民占整体网民数量的72.1%，他们是互联网渠道开展非遗传播的主要目标群体。网络媒介在推动非遗传播方面已然开始发挥重要作用，但是对非遗的重视在互联网传播领域尚未达成行业共识，媒介传播潜力尚待挖掘。如何丰富非遗传播形式、如何以更强的互动性和体验感来充分展现非遗之精髓就成为亟待解决的问题。
记者：非遗传播中应注意哪些问题？
范周：首先要警惕非遗传播的“跑马圈地”思维。目前我国对非遗的保护和传播依然主要按照传统行政区域进行划分，使得非遗传播主体产生了“跑马圈地”的思维，将非遗资源看成是自身独享的文化资源，从而产生排他性，这就为非遗传播设置了人为障碍，无形中也让非遗传播重点局限在当地的“一亩三分地”。从文化传播层面来看，非遗传播主体应该有意识地打破区域限制，跳出自身的狭小空间，加强跨区域传播，强化非遗资源整合，从而使非遗真正融入文化大环境之中。
其次还要警惕理解偏差掩盖非遗的“明珠”光芒。有人认为非遗是老气横秋的古董，与现代生活相隔甚远；有人认为非遗就应该原汁原味、固守传统不越界；有人将非遗等同于文物，认为非遗只可远观，不可亵玩。这些都在无形中为非遗传播设置了障碍。
在注重流量、制造话题的注意力经济时代，古朴典雅的非遗难敌自带流量的网红和“小鲜肉”，多数媒体为了获取短期经济收益，倾向于选择易夺人眼球的内容，这就导致非遗在社会关注中易被边缘化。
非遗传播以数字技术为翼
记者：如何更好地进行非遗的数字传播？
范周：首先，数字技术为翼，即运用现代数字技术将来自传统的非遗予以活态展现，为受众营造身临其境之感，让非遗能够“听得见”“带得走”“学得来”，使之触手可及。例如，在首届“数字中国”建设峰会数字非遗板块中，公众通过扫描AR卡片、AR电子书就能在手机上观看立体化的妈祖信俗、中国剪纸等非遗展品；只需要戴上VR眼镜，便可置身于传承人工作室中一同学习烙画、漆画等非遗技艺。但是在非遗数字化过程中，如果一味追求与新技术的结合，可能使一些非遗数字化项目流于形式。我们应清醒认识到，非遗数字化只是一种实现手段，不能过于强调这层光鲜的“外衣”。
其次，温度质感为体，在非遗传播过程中，要思索如何拉近与公众之间的距离。为此，要充分运用互联网共建、共享的特点，加快建立非遗资源要素的现代转化机制，革除公众对非遗的陌生感和神秘感。例如，文化部恭王府博物馆的品牌活动“锦绣中华——中国非物质文化遗产服饰秀”，6天内上演11场精彩绝伦的非遗服饰秀，23家网络直播平台参与了联动直播，累计获得近5800万次的点击观看量以及超过1000万条网友互动。
再次，要充分发挥借力意识来促进非遗传播。当前，非遗尚未实现社会群体的广泛认知，要学会借助社会时代发展大势来传播非遗，使之成为社会关注的焦点。作为中华优秀传统文化的重要组成部分，非遗工作者要积极践行“创造性转化与创新性发展”的倡议，不断更新非遗的表现形式，赋予其新的时代内涵，并助推华夏非遗走出国门。
记者：传播非遗时如何整合新媒体和传统媒体的资源？
范周：目前，传统媒体只占据整个社会传播份额的20%，其传播力和影响力日渐式微。因此，要以整合、借力眼光来看待媒介，充分发挥传统媒体和新媒体的整合优势，通过运用算法机制实现非遗内容的有效分发，通过在社交平台制造话题、加强互动的方式加深公众对非遗的认知和了解，借助社交力量不断拓非遗传播半径。
采访嘉宾 范 周（中国传媒大学，文化发展研究院院长） 苗 春